Как выбрать инструменты интернет-маркетинга и окупить инвестиции: стратегии подбора, подводные камни и тесты

Дисклеймер: эту статью мы написали для тех компаний, которые хотят разобраться в инструментах интернет-маркетинга и понять, по каким критериям выбора им идти, чтобы получить итоговую выгоду и возврат инвестиций. Эти компании ещё (или пока) не заказывали у маркетингового агентства профессиональную стратегию, а просто хотят разобраться, как строятся процессы и на что стоит обратить внимание, чтобы получить результат в рамках бизнес-задач. 

Мы поговорим о контекстной рекламе, таргете, социальных сетях, связках инструментов и площадках, куда можно вести трафик. 

Важно понимать, что универсального решения, методички, которая провела бы вас из пункта А в пункт Б за 3 шага нет. Всё действительно индивидуально, так как исходные данные разные: цели, время, ресурсы. Все эти переменные и рождают правильную стратегию подбора инструментов интернет-маркетинга. 

Статью о подробном медиапланировании для масштабирования с крупными бюджетами и подробными метриками мы также выложим в ближайшее время. Несмотря на то, что стратегии базируются на похожих принципах – знания, тесты и оптимизации – у них также много отличительных нюансов, поэтому и подходы мы разделяем. Ведь у каждой цели – своя стратегия. 

1. Важность правильного выбора инструментов и стратегий.

Инструментов интернет-маркетинга множество. 

Хайповые темы не всегда работают. Контекст – не универсальное средство, а бумеры тоже есть в инсте. 

Суть одна – нет 100% гарантии, что то, что сработало в другом бизнесе, принесет вашему такой же результат. На это и влияет правильный подбор инструментов интернет-маркетинга.

Влияет на результат. А конкретнее: 

1. На привлечение нужного количества клиентов – чтобы они бились по вашей юнит-экономике за заданный отрезок времени, например, квартал. 
2. На бюджет – его рациональное распределение или же наоборот слив. 
3. На долгоиграющую стратегию, которую можно будет успешно масштабировать. 

Да, звучит серьезно.

2. 5 критериев правильного выбора инструментов-интернет маркетинга.

Для того, чтобы статья была максимально практичной и насыщенной, критерии выбора мы рассмотрим через обращения от бизнеса. И дадим на них условную логику действий, не универсальный алгоритм, а то, как это может происходит на практике.

Критериев 5, они обязательно связаны между собой, как переменные в уравнении, а в рамках запроса могут звучат следующим образом: 

01/ Бизнес-цели.

«В квартал нам нужно 50 клиентов, а сейчас это около 20». 

Ок, бизнес-цель – получить за квартал 50 клиентов. Дальше вступают подсчеты: конверсия отдела продаж условно 30%, ага, значит нам нужно примерно 170 лидов, чтобы выполнить план. Мы идём в контекст и таргет и там решаем эту задачу. 

02/ Масштаб бизнеса.

«У нас стартап, постепенно выходим на рынок, надо нарабатывать клиентскую базу буквально с 0, на какие площадки идти и что применять пока не понимаем». 

Представим, что у стартапа ограничены ресурсы, и клиентов ещё нет, поэтому нужно действовать быстро. Соответственно, можно рассмотреть источники быстрого привлечения трафика – таргет и контекст. 

Если ресурсы позволяют, стоит попробовать контент-маркетинг через популярные платформы, например, Reels в инсте или Shorts в ютубе. В случае TikTok важнее не столько большие ресурсы, сколько креативный подход, способный бустить много трафика. И не забывать про блогеров – правильно подобранный блогер с лояльной аудиторией и крутое тз способно дать хороший буст со старта.

Для устоявшегося бизнеса, например, среднего или крупного с выстроенными оборотами, критически важна полноценная стратегия. Она будет охватывать все ключевые источники трафика, начиная от быстрых методов, таких как контекст и таргетированная реклама, и заканчивая долгосрочными стратегиями, такими как контент-маркетинг, соцсети и SEO. 

03/ Отрасль / тематика.

«Мы работаем с B2B, время принятие решения очень долгое, проходим много этапов согласования, пока дойдем до ЛПРа».

Что такое долгий цикл принятия решения знают почти все в B2B (но, может, хотели бы и не знать – *место для слез на глазах пиэмов*). Поэтому используя инструменты интернет-маркетинга мы делаем как можно больше точек касания с потенциальным клиентом: контекстная реклама + ретаргетинг, SEO, автоворонки, таргетированная реклама в виде таргетированных кампаний – то, что позволяет на длительной дистанции воздействовать на каждое возражение у лида, поддерживая видимость и эффективную предметную коммуникацию. 

04/ Закладываемый бюджет.

«Маркетинговый бюджет ограничен, но есть возможность внедрить несколько каналов. Но нам важно получить результаты». 

У нас в распоряжении 100,000 ₽.  Чтобы быстро сгенерить оборот в компании, перед нами есть опция – быстрые типы трафика типа контекста и таргета. Мы оцениваем, сколько трафика можем привлечь в каждом источнике – контексте и таргете – на наш бюджет. Затем прикидываем конверсию нашего сайта или рекламной площадки, количество лидов, конверсию отдела продаж – и просчитываем, сколько клиентов можем получить. Финалим: оцениваем окупаемость и выгоду конкретно инструмента, и принимаем решение. 

05/ Время.

«Нам нужен быстрый результат, буквально здесь и сейчас». 

Ранее мы уже описывали логику быстрых инструментов быстрого привлечения трафика – контекст, таргет. Если всё горит, например, для B2C мы можем пилить рилсы, тик-токи и шортс. Цель – оперативно нагенерить контент, чтобы залететь в топ. 

Если нужно уже вчера, то мы либо запускаем рекламу, либо заказываем рекламу у блогера, получаем горячий трафик и работаем с ним. 

Это – примеры механик, но не универсальные средства. Ведь критерии – это переменные, у каждого бизнеса свой запрос и свои ресурсы прямо сейчас. От них и нужно отталкиваться при принятии решения о внедрении инструментов интернет-маркетинга. 

3. Популярные стратегии и связки услуг для привлечения клиентов. 

При этом действительно есть популярные связки, которые на разных этапах используют практически все бизнесы. Расскажем о них немного подробнее. 

01/ Лендинг-контекст-таргет

Лендинг: продающий ленд с привлекательным дизайном и продуманной упаковкой, заточенной на лидогенерацию. 

Контекстная реклама: точечное направление рекламы на целевую аудиторию. Часто быстрое принятие решения из-за сформированного спроса.

Таргетированная реклама: персонализированная реклама для максимальной конверсии.

Почему работает: реклама построена так, чтобы доставить правильный месседж релевантной аудитории, а лендинг благодаря продуманной упаковке помогает вести потенциального лида по воронке продаж. Более холодный трафик, но дешевле чем контекст.

02/ Многостраничник-seo-контекст

Многостраничник: сайт для компании с большим перечнем услуг или продукции с несколькими страницами. 

SEO-оптимизация: повышение видимости в поисковых результатах, стратегия, которую применяют на долгой дистанции. 

Контекстная реклама: привлечение целевой аудитории через рекламные кампании в поисковиках. 

Почему работает: комбинация обеспечивает не только высокую органическую видимость в поиске благодаря SEO-оптимизации (помним, что это вложение в будущее), но и мгновенное привлечение аудитории через контекстную рекламу. 

03/ Контент-маркетинг-таргет

Контент-маркетинг в соцсетях: создание ценного и информативного контента именно для вашей ЦА, создание «витрины» бренда в аккаунте.

Таргетированная реклама: настройка рекламы так, чтобы она точно попадала в интересующихся пользователей. 

Почему работает: эта связка позволяет точно достигать нужной аудитории, предоставляя ей релевантный контент, что увеличивает вероятность привлечения клиентов.  

04/ Смм-блогеры

Смм: грамотная упаковка аккаунта, наполнение релевантного для ЦА контента, взаимодействие с аудиторией. 

Блогеры: лидеры мнений, которые обладают собственной аудиторией, доверяющей им, создают контент, который привлекает и удерживает внимание подписчиков.

Почему работает: такая коллаборация обеспечивает более глубокое взаимодействие с целевой аудиторией благодаря доверию, которое блогеры уже построили. Реклама через блогеров часто выглядит нативной и поддерживается личным опытом, что увеличивает вероятность привлечения клиентов. Особенно хорошо работает для B2C проектов, часто дополняется таргетом. 

05/ Таргет-чат-боты в мессенджерах (автоворонки)

Таргетированная реклама: таргет привлекает аудиторию, нацеленную на ваши продукты или услуги.

Чат-боты в мессенджерах: чат-боты запускают автоматизированный диалог с потенциальными клиентами, предоставляют нужную информацию, отвечают на вопросы и постепенно ведут по воронке продаж. 

Автоворонки: автоворонки создают персонализированный опыт взаимодействия с пользователями и шаг за шагом с верно выстроенной последовательностью сообщений под каждый конкретный сценарий участвуют в стратегии прогрева аудитории. 

Почему работает: такая автоворонка обеспечивает прямой и мгновенный контакт с целевой аудиторией, улучшая взаимодействие и повышая конверсию объявлений из таргета. Помимо прогрева аудитории, стратегия автоматизирует многие рутинные процессы работы отдела продаж – например, ответы на вопросы – что высвобождает время для более качественной обработки прямых запросов. 

4. Не знаете, что делать – начните с малого.

Всю статью мы говорим о том, что нет ничего универсального, но всё же есть – это стратегия “начните с малого”, если у вас пока мало опыта и знаний. И здесь у нас для вас есть 5 механик, которые можно внедрить прямо сейчас, не вставая из-за стола.

01/ Метод проб.

Если бизнес или конкретно стартап совсем не знаком с инструментами-интернет маркетинга, только выходит на рынок, не знает, куда двигаться и с чего начать, то у нас тоже есть доступная рекомендация – начать с самых доступных инструментов, например, контекста в Яндексе или Гугле или таргета. Сделать минимальную базовую настройку, которую, кстати, предлагают даже сами сервисы, и снять первичную  статистику. 

К примеру, пустить 100$ туда и 100$ сюда – и посмотреть на результаты. Если результаты будут хорошими, то это значит, что даже с непрофессиональной настройкой в вашей нише вы можете привлекать неплохое количество трафика и лидов. Это будет служить сигналом, что уже с крутой профессиональной настройкой, масштабировав кампании, можно получать ещё более достойные результаты. 

Даже если вы решите обратиться к профессиональным маркетологам, вам будет намного проще начать работу с полученными данными. Это можно сравнить с домашним ремонтом: если у вас возникают небольшие проблемы в доме, например, протекает кран или требуется косметический ремонт, вы можете пробовать решить эти задачи самостоятельно – смотреть туториалы, прокачиваться, делать методом проб и ошибок. В случае неудовлетворительных результатов или необходимости в более сложных стратегиях, вы можете обращаться к команде диджитал спецов, как если бы обратились к опытным ремонтникам. 

02/ Аналитика конкурентов.

Никто не запрещает вам проанализировать, как продвигаются лидеры рынка и ваши конкуренты в конкретной тематике, и выбрать самые доступные инструменты из тех, что они применяют. Например, вы видите, что ваши конкуренты с окнами ПВХ делают упор на SEO, ведут соцсети, пускают контекстную рекламу и таргет, ведут ютуб-канал и т.д. Они могут задействовать множество каналов и привлекать лидов отовсюду, но у вас нет такого бюджета – значит мы рекомендуем вам выбрать самые доступные, простые и понятные инструменты и грамотно их применить.  

Далее стратегия та же: протестировать -> замерить результаты -> сделать выводы конкретно в вашей ситуации — масштабироваться. 

Здесь тоже есть подводные камни, которые нужно учитывать: в высококонкурентных темах могут быть перегреты аукционы в контексте, что делает клики дорогими, а в таргете дорогими могут быть охваты. Поэтому нужно быть готовым и к таким трудностям по стоимости.

03/ Помощь агентств.

Из этого вытекает следующая неочевидная стратегия – поговорить с агентствами. Например, обратиться в 10 разных диджитал бюро и собрать нужную информацию у них. Перед тем, как взять проект в работу, агентство в любом случае проводит базовую аналитику, а также рассказывает о кейсах в похожих нишах – какие инструменты и связки обычно применяются и какие бюджеты требуются, что работает наиболее эффективно, а от чего лучше сейчас отказаться. Агентства делятся не только общими связками, но и точечными кейсами – по нишам, тематикам и регионам. То, что нужно, чтобы понять ситуацию на рынке, и действовать. 

04/ Кейсы, кейсы, кейсы в этих ваших интернетах. 

Многие диджитал агентства высокого уровня пишут кейсы по разным инструментам интернет-маркетинга. Можно пойти дальше и гуглить кейсы по конкретным инструментам и нишам. Например, чекнуть “яндекс директ кейс окна пвх москва” и внимательно изучить, как команды продвигали бизнес, какие инструменты и механики использовали, узнать, сколько стоил лид в конкретном регионе. Так можно пройтись по всем основным инструментам – контексту, таргету, SEO, смм – и собрать готовую статистику. 

Важно: необходимо смотреть на дату публикации кейса и период проведения рекламной активности (нужны только актуальные даты, рынок меняется стремительно).

05/ Топ оф зе топ – маркетолог и агентство. 

Невозможно обойти стороной эту стратегию, потому что она закрывает многие слепые пятна предыдущих. Обратиться к профессиональному маркетологу или агентству, которое на основе своего опыта предложит грамотные связки и мотивируют, почему именно так стоит работать – это примерно как обратиться на консультацию к врачу. Кроме того, многие агентства дают такие консультации бесплатно в рамках этапа подготовки коммерческого предложения под ваш проект. Несмотря на то, что в статье мы делаем упор на то, как разбираться на старте самостоятельно, было бы неправильно упустить этот важный поинт. Можно мучаться и “лечить” маркетинг, а можно получить консультацию, обратиться за помощью к спецу и сделать в итоге выгодные решения. 

Так вы можете представить, как выглядит работа диджитал специалиста, который отталкивается от вашей задачи “выбрать инструменты интернет-маркетинга под мою ситуацию”. 

Здесь будет небольшой практикум, как будто вы заглянули в диджитал кухню Ninen.

Предподготовка: Мы уточняем тематику заказчика и максимальную стоимость привлечения клиента, которую бизнес себе допускает. Мы также узнаем конверсию отдела продаж, который сейчас работает (даже если клиент не знает доподлинно, эту цифру всё равно необходимо хотя бы прикинуть). 

1. Мы с командой считаем примерную стоимости лида, которую хотим получить для достижения бизнес-цели. С пометкой, что в стоимость лида у нас входят затраты не только на настройку, создание инструментов и рекламные бюджеты, но и второстепенные затраты на маркетинг вокруг этих инструментов. 

2. Сопоставляем её с данными, которые выдает, к примеру, контекстная реклама, и просчитываем, подходит этот инструмент или нет. 

3. Далее проводим аналогичную схему с фейсбуком. Смотрим, сколько по конкретной аудитории мы будем платить за 1000 охват. Прикидываем примерную стоимость клика, а при определенной конверсии рассчитываем стоимость лида. Обязательно учитывая, что в таргете более холодный трафик и конверсия отдела продаж с него будет ниже на 10-30%. Также сопоставляем и сравниваем, подходит это или нет, помогает достичь бизнес-целей или сливает бюджет. 

Метод применим и на другие инструменты – SEO, контент-маркетинг, смм – но эти прогнозы будут более условными.

Прежде чем предложить вам услуги, агентство закапывается в цифры и просчеты, чтобы любое вложение в интернет-маркетинг и привлечение клиентов принесло возврат всех инвестиций.

6. Golden strategy. 

Если взять идеальную картину, где у бизнеса есть время и бюджет для качественного и последовательного поиска рабочих для него инструментов интернет-маркетинга, то у нас есть для него две две стратегии, которые объединяются в одну golden strategy. Мы называем её golden, потому что она построена по всем канонам маркетинга и помогает получать результаты не только здесь и сейчас, но и планомерно масштабировать их из раза в раз. 

Тестирования и оценка

• Тестирование инструментов: начинайте с выделения Х бюджета на каждый основной источник трафика. Проводите тесты, изменяя параметры кампаний, контент и таргетирование.

• Снятие метрик и оценка результатов: после запуска кампаний активно снимайте метрики с использованием инструментов веб-аналитики. Оценивайте эффективность каждого источника трафика, определяйте стоимость лида, их количество и другие ключевые показатели.

• Масштабирование самой рабочей связки: идентифицируйте наиболее успешные источники трафика и их комбинации. Масштабируйте эффективные связки, увеличивая бюджеты на них. Профит.

Тестирование -> оценка результатов -> масштабирование самой рабочей связки.

Эта стратегия позволяет бизнесу не только определить оптимальные инструменты, но и систематизировать процесс тестирования, оценки и масштабирования для постоянного улучшения маркетинга на длительной дистанции.

Ян, Founder & CEO Ninen:

Из внутренних процессов диджитала: к нам часто обращаются компании за консультациями и услугами, особенно, если тематики не очень популярные, и это вызывает много вопросов, куда и как двигаться дальше. Вместо того, чтобы взвешивать воздух и закапываться в медиапланировании, мы рекомендуем сделать базовые, самые простые настройки разных инструментов интернет-маркетинга, затестить, снять метрики и посмотреть, что действительно эффективно. А затем масштабировать это. Почему именно так: да, предположения, прогнозы – это всё здорово. Но сейчас время, когда аукционы, рынки и темы очень быстро меняются, сильно выгорают – и лучше живого корректного теста на основе сформулированных гипотез нет ничего. При этом нужно учитывать, что тест должен быть проведен корректно, иначе можно получить неверные данные и пойти не в том направлении рынка. 

Философия “обвешивания датчиками” всех инструментов

Как и в стратегии выше, какой бы инструмент интернет-маркетинга вы не использовали, важно идти по следующим шагам: 

• Замеры и аналитика. Использование инструментов интернет-аналитики – Яндекс.Метрики, Google Analytics и Roistat. Это позволяет получить полное представление о поведении пользователей, эффективности каналов и конверсионных воронках. 

• Сквозная аналитика. Например, использование Roistat как инструмента сквозной аналитики для отслеживания пути клиента от первого контакта до конверсии. Даёт интегрированный взгляд на влияние различных каналов на конечный результат. 

Как видите, если бы вместо Оксфордского словаря мы устанавливали слово года, оно было бы аналитика. 

7. Бонус: а если бюджет небольшой…

При строго ограниченном бюджете, где не остается места для теста, лучше выбирать усредненные варианты. 

Например: 

Контекст, потому что:

• позволяет более точно выстраивать аудиторию и достигать потенциальных клиентов;

• большинство рекламных платформ предлагают модель оплаты за клик или конверсию, благодаря чему можно оптимизировать расходы и более эффективно использовать бюджет;

• контекстную рекламу легко масштабировать и настроить под любой размер бюджета, начиная с небольших сумм, но это имеет смысл только для тематик с неперегретым аукционом.

Тартег, за счет того, что: 

• его быстрее настраивать – то есть и первые результаты можно получить быстрее.

Что касается выбора сайта, то: 

• несложный лендинг пейдж, который может выигрывать за счет смыслов: сильных офферов и ценных преимуществ, отстроенных от конкурентов;

• сайт-квиз – подойдёт для тематик, где особенно актуально сравнение цен и кейсов; 

• сайт на шаблоне будет простым по затратам – кстати, мы писали об этой стратегии вот здесь. 

В рамках соцсетей можно: 

• выполнять заказы за отметку вас как исполнителя – хорошо выполнив пару заказов и правильно выбрав лидера мнений можно, как минимум, набрать аудиторию, как максимум, окупить х2 работу на привлечение клиентов;

• работать по бартеру – предоставлять продукты или услуги в обмен на рекламу у инфлюенсеров, чтобы создавать спрос для своего бизнеса;

• использовать партнерский маркетинг и обмениваться аудиторией с близкими по тематике и охватам аккаунтами, дальше работая с аудиторией и конвертируя её в клиентов;

• генерить рилсы, тиктоки и шортс (в случае ютуба) – на старте требует мало вложений, но много креатива и попадания в тему, аудиторию и тренды.

8. Тезисный план-шпаргалка, как подобрать инструменты интернет-маркетинга для привлечения клиентов. 

Подобрать рабочие инструменты интернет-маркетинга – это задача со звездочкой. Поэтому представьте, что это квест, где от того, насколько качественно пройдет каждый этап, будет зависит финальный результат. Если вы настроены серьезно, проскочить какой-то этап не получится 🤷🏼‍♀️

Итак, шпаргалку в нашу диджитал-студию. 

01/ Определите цель.

• Четкое определение целей маркетинговой кампании.

• Установка конкретных KPI для оценки результативности.

02/ Оцените ваши ресурсы.

• Четкий тайминг – тестовый месяц, квартал, полугодие. 

•  Выделяемый бюджет на внедрение инструментов-интернет маркетинга. 

03/ Проанализируйте ЦА.

• Глубокий анализ целевой аудитории – где сидят, как общаются и взаимодействуют с брендами, как потребляют контент.

• Идентификация основных потребностей, интересов и болей.

04/ Проанализируйте рынок и конкурентов.

• Анализ ниши и ситуации на рынке – насколько он перегрет, в каких каналах наибольшая конкуренция, куда сложнее и легче зайти всего. 

• Анализ прямых и косвенных конкурентов – по продуктовой матрице, офферам, сервису и присутствию на медиаплощадках. 

05/ Выберите каналы продвижения.

• Исходя из ЦА и полученных знаний о рынке, а также сформулированных исходных данных по бизнес-целям и ресурсам в распоряжении выбор оптимальных каналов коммуникации.

• Разнообразие: контекстная реклама, таргет, SMM, email-маркетинг, связки услуг.

06/ Внедрите критерии аналитики.

• Определение ключевых метрик успешности кампании по привлечению клиентов в бизнес. 

• Интеграция инструментов аналитики: Google Analytics, Яндекс.Метрика и др.

07/ Тестируйте и оптимизируйте.

• Запуск тестовых кампаний для каждого канала.

• Регулярная оптимизация в зависимости от результатов текущих кампаний.

08/ Отслеживайте тренды.

• Постоянное внимание к изменениям в мире диджитала в разрезе фич для привлечения клиентов в бизнес.

• Интеграция актуальных для вашей тематики и масштаба бизнеса трендов в стратегию. 

9. Почему риски – это норма.

Инструменты интернет-маркетинга – не магия, а просто механизмы и стратегии. Внедряя их, необходимо осознавать, что это не гарантия мгновенного успеха. Работа с ними требует готовности к рискам, постоянному тестированию и оптимизации, докручиванию. Нет универсальных решений, и эффективность каждого инструмента зависит от конкретной ситуации.

Важно понимать, что понятие «дорого» в маркетинге относительно. Стоимость инструментов следует оценивать не только в денежных единицах, но и исходя из выгоды от их использования. Итоговая стоимость клиента и возврат инвестиций здесь – ключевые метрики. 

Если у вас есть проект, который вы хотите осуществить – велком к нам в мессенджеры или форму на сайте. Мы проведем короткую зум встречу, где расскажем о том, как мы работаем, какие инструменты используем и что круто сыграет в вашем проекте. А бонусом заранее подготовим предварительную маркетинговую структуру вашего будущего сайта и стратегию, а также расскажем, как рекламируются ваши конкуренты🍓

Инструменты — ваш путь к диджитал успеху. До встречи в вебе!⚡️